Il marketing virale (Viral marketing) rappresenta il sogno di tutti i pubblicitari e di tutti gli esperti di marketing.
E' una comunicazione pubblicitaria che, una volta innescata tramite un investimento iniziale, si auto-propaga rapidamente a costo zero, con effetti macroscopici.
Schematizzando il processo, otteniamo la seguente figura:
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Il messaggio introdotto nel primo livello, per effetto del viral marketing, si auto propaga ad una velocità impressionante, traducendosi in una crescita esponenziale e raggiungendo in breve tempo un vasto bacino d'utenza.
Il messaggio pubblicitario, infatti, si propaga da un livello all'altro senza l'intenzionalità pubblicitaria del singolo soggetto; ed è proprio quest'ultimo dettaglio che permette il continuare di questa "catena".
Ma come si innesca questo processo?
Innescare un tale meccanismo non è affatto semplice. Lo dimostra il fatto che i casi di successo siano ben pochi.
Cito volentieri Hotmail.com, probabilmente il primo ad utilizzare tale forma, ed Email.it che addirittura procede con un triplo sistema di viral marketing.
Bene, prima di passare alla parte teorica e schematizzata di questo meccanismo, vorrei soffermarmi in maniera dettagliata sui due precedenti esempi citati.
Hotmail, nel 1995, fece la sua fortuna tramite il servizio di posta gratuita che molti di voi avranno probabilmente utilizzato. Tutte le e-mail inviate tramite un account Hotmail contenevano in fondo al messaggio una frase pubblicitaria del tipo "La tua casella e-mail gratis con www.hotmail.com''.
Man mano che gli utenti iscritti crescevano e con loro le e-mail spedite, questo messaggio pubblicitario riusciva ad arrivare ad un pubblico via via sempre più grande. A loro volta, le persone che ricevevano tale messaggio contenente la frase pubblicitaria, si iscrivevano per sfruttare il servizio gratuito arrivando cosi nel 2000 ad un grado di penetrazione del 90%.
Email.it, ha affiancato a tale procedura, anche due ulteriori incentivi a perpetuare il messaggio pubblicitario: pagare un tot in buoni sconto (100 lire) per ogni email spedita e un tot per ogni persona che grazia a noi si iscriveva (1000 lire).
In questo modo, tramite tre sistemi di viral marketing, email.it sta diventando uno dei principali client di posta in Italia (220.000 caselle di posta al 2002).
Ma vediamo in sintesi come si crea un messaggio virale.
Riassumendo, potremmo dire che il viral marketing si poggia su alcuni principi di base:
- Offrire un buon prodotto o un buon servizio gratuito;
- Inconsapevolezza e automatismo nella divulgazione del messaggio pubblicitario;
- Veicolo di trasmissione molto utilizzato o già conosciuto;
- Buona dose di creatività e dinamismo;
- Capacità di adattarsi alla crescita esponenziale.
Analizziamo più da vicino l'ultimo di questi principi, ovvero la "Capacità di adattarsi alla crescita esponenziale".
La rapida crescita di utenti che accedono al nostro sito e che utilizzano il nostro servizio gratuito, comporta un maggiore sforzo tecnico (per la distribuzione delle e-mail per esempio) e maggiori risorse al supporto utenti.
Tornando al caso Hotmail, nessuno avrebbe più utilizzato questo client di posta se il sistema si fosse bloccato per le eccessive richieste e quindi l'eccessivo successo del viral marketing avrebbe portato ad un insuccesso generale ( ricordate queste parole: un servizio gratuito è appetibile solo se funziona e funziona bene).
E' quindi da mettere in conto l'eventualità di successo della nostra campagna virale nella migliore delle ipotesi. Ed è proprio questo motivo, che migliaia di potenziali grandi successi di viral marketing si sono rivelati un disastro (vedi le migliaia di aziende pubblicitarie che tramite la promessa di maggiori profitti incentivavano il passaparola tra gli utilizzatori di tali strumenti).
Accanto a questo sistema, praticamente gratuito, potremmo inserire il "refferal system".
Il refferal system, potrebbe essere associato ad un marketing virale controllato, ovvero che si espande entro vincoli da noi stabiliti.
La principale caratteristica che lo differenzia dal viral marketing puro, è il fatto che la trasmissione del messaggio promozionale deve essere incentivata principalmente con l'ausilio di sistemi di pay per lead:
- una % su quanto rendono i soggetti iscritti tramite un nostro codice (detto "refferal link");
- una cifra determinata per ogni soggetto iscritto tramite il nostro codice.
Esempi lampanti di questi sistemi li troviamo un pò ovunque: dai sito di e-commerce, alla società pubblicitaria, nei motori di ricerca, nei piccoli siti.
Questi meccanismi si sono diffusi su vasta scala all'incirca tra il 1999 e il 2001 quando decine di agenzie pubblicitarie (a mio avviso almeno la metà erano società fantasma, ovvero inesistenti, l'altra metà da verificare) proponeva agli utenti un compenso per ogni ora nella quale tenevano "accesa" una barra pubblicitaria che appariva in basso nei loro monitor (oppure un tot per ogni volta che cliccavano su un link posto in un sito o in una email).
Per incrementare la diffusione delle loro barre e degli iscritti, proponeva agli utenti una percentuale di quanto guadagnavano le persone che si iscrivevano tramite il loro refferal link.
Tutto questo, in circa 2 anni, ha portato alla quasi scomparsa di queste società e un notevole incremento dell'attività di spam (ad eccezione dei messaggi porno o che invitano a scaricare dialer, il 99% di questi messaggi contiene un refferal link).
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