La tipologia di campagne banner utilizzate riflette molto, per cosi dire, la mentalità marketing del momento.
In passato, infatti, erano utilizzate quasi esclusivamente campagne branding, ovvero basate sulle impressions (passaggi pubblicitari), rafforzate dal buon andamento del settore e la forte speculazione presente in esso che ponevano le basi per garantire l'illusione e la prospettiva del guadagno "tutto e subito".
Dopo la bolla speculativa e la forte crisi del settore, che ha ripulito velocemente tutte quelle aziende nate sulla base di speculazioni finanziarie più che su validi progetti aziendali, il mercato ha cambiato opinione sul metodo di fare pubblicità, ripiegando sul concetto del click-utente (pay per click), al fine di contabilizzare in breve tempo ogni singolo investimento pubblicitario e agganciare nel breve termine budget pubblicitario e ritorno di investimento.
Resto dell'idea che una campagna branding, se pur più costosa in termini assoluti, abbia una resa quantitativa e qualitativa ben superiore rispetto ad una campagna pay per click, con la differenza che che mentre i risultati di una campagna click sono visibili nel breve periodo (7-15 gg) e si esauriscono in buona parte al termine della campagna, le campagne branding ripartiscono tutto il loro potenziale nel medio/lungo periodo (in media circa 2-6 mesi), portando a risultati generalmente superiori alla media, come ho potuto analizzare nelle campagne effettuate negli ultimi 2 anni di lavoro.
Vi siete mai chiesti per quale motivo le grandi aziende spendono milioni di euro per pubblicità a priva vista assurde, scarsamente comunicative, fatte sotto forma di soap opera e che del prodotto dicono niente o poco?
Considerando che sono spot dedicati alla diffusione del marchio aziendale, utilizzano particolari elementi che meglio restano impressi nella memoria del destinatario (e quindi aiutano a ricordare il marchio) e/o che permettano di realizzare eventi di supporto e integrazione al messaggio pubblicitario.
Ecco una serie di dettagli esemplificativi e case history:
- una colonna sonora (chi non si ricorda lo spot swatch sonorizzato da Breathe di Midge Ure o, più recentemente, la pubblicità Algida con It's good to be in love);
- una particolare scena (Il tormentone "Buona sera" della Fiat);
- un testimonial d'eccezione (la ragazza tim, l'australiana della Omnitel, lo striptease di Rossella Brescia per Tissot);
- una mini fiction (chi non ricorda le pubblicità della Nike con la gabbia o dove i giocatori vanno a recuperare il pallone per i mondiali!)
- uno spot a puntate come quello della Fanta dove un paziente raccontava un sogno e la "psicologa" finiva con Ma lei l'aranciata, l'aveva pagata...
E' da ricordare, inoltre, che molte grandi aziende, anche in campo industriale old economy stanno finalmente considerando Internet come un normale media al pari di televisione e carta stampata, organizzando le proprie sponsorizzazioni in direzione di "fare branding" (tramite banner non cliccabili per esempio) piuttosto che acquistare visitatori.
Tanto più che nella classifica di presenza e di diffusione dei Brand a livello mondiale troviamo Google davanti al prestigioso marchio Coca Cola.
Per meglio comprendere quanto detto fin'ora, ecco in sintesi le due tipologie di campagne banner.
- campagne click, con un prezzo specificato in costo/utente. Per tali campagne il click rate non è dato fondamentale (dalla parte del cliente) in quanto si acquistano visite assicurate e molto spesso ne risente il messaggio pubblicitario utilizzato;
- campagne impression con un costo specificato in costo / impression (costo per singolo passaggio pubblicitario), oppure costo per 1000 impression (CPM). Utilizzano un messaggio pubblicitario molto curato visto che la loro missione non è tanto far arrivare il visitatore al sito ma per lo più di far penetrare quel determinato prodotto o marchio nella memoria dell'utente che, anche a lunga distanza, potrebbe trasformarsi in un futuro cliente.
|
